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51空包网浅析:“百亿补贴”背后:拼多多、阿里、京东的“三国杀”

2020/5/14    来源:空包90    作者:空包网    分享到:

       51空包网认为,如今的电商市场已经是进行到了价格战的阶段当中,尤其是在2019年当中拼多多首先推出的百亿补贴计划更是为价格战加了一把火变得更为激烈,包括了京东和淘宝在内也同样是紧随其后,推出了百亿补贴,并对此进行了相关的宣传,也让电商因此而拉开了一场烧钱的大战。面对着如今的百亿补贴大战有很多电商的老用户开始了自己的回忆,这也是因为电商行业当中其实已经是很久没有出现价格战了上一次大规模的价格战还要追溯到十几年前当当和苏宁所展开的战争,不过与当年的当当和苏宁不同的是,在这一场爆发的价格战当中主角早已经是有当当和苏宁转换成了电商黑马拼多多。
 
    就像是在平静的湖面丢进了一颗炸弹,百亿补贴掀起的波澜,让2019年的电商大战显得尤其热闹。京东开始全面下沉,甚至将微信流量一级入口的位置让给了主攻下沉的“京喜”;阿里不得不改变打法,升级聚划算与拼多多硬刚。
 
    这210天里,拼多多正式成为阿里和京东不得不重视、却又绕不开,于是共同围剿的敌人。
 
    要点速览:
 
    拼多多发明了百亿补贴,阿里和京东效仿,百亿补贴成为电商的日常操作,时隔十年价格战再起;
 
    百亿补贴推出之前,拼多多的用户季度增速,已经降到了历史最低点,百亿补贴扭转了这一下滑趋势;
 
    拼多多要调整用户结构,筛选高端用户,提高客单价,百亿补贴承担了这一重任;
 
    过去的210天,通过百亿补贴,拼多多在一二线城市跟阿里和京东抢地盘,阿里和京东全面下沉,“围剿”拼多多。
 
    2018年以前,投资人看电商项目时所关心的问题,是做平台还是做直营,这两条路上分别跑出了阿里巴巴和京东。2018年以后,投资人开始关心怎么做下沉市场。
 
    51空包网,态度同样发生转变的还有阿里和京东。在长达近十年的“猫狗大战”中,阿里和京东都将战场选在了一二线城市。直到拼多多错位竞争从五环外崛起称王。
 
    51空包网,第一个转折点发生在2018年6月,拼多多年活跃用户数量达到3.44亿人,正式超越京东。第二个转折点发生在2019年6月,拼多多和阿里之间的用户量差距,首次缩小至不足2亿人,而且这个差距正以肉眼可见的速度拉近。
 
    制图/燃财经
 
    如果说之前拼多多对于阿里还是“争夺同一批用户的不同场景”,对于京东而言是远在五环外的假想敌,那么到了这个时候,拼多多已经开始建帝国、抢地盘了。
 
    所有的焦点,都集中爆发在210天前的那个6月。
 
    6月1日,拼多多正式启动“百亿补贴计划”,亮出刺刀开始农村包围城市,并将这攻城的第一站,选在了京东的主场618。数码、母婴、美妆,这些高客单价的品类,成为拼多多百亿补贴的重点,摆明了是在抢京东和天猫的订单。
 
    “4亿用户基数已经能做一些结构性变化了,可以开始洗用户(筛高端用户升级),这是拼多多迟早要走的路。”某品牌电商业务负责人说,百亿补贴的战略意图,就是要筛那部分高端用户。
 
    拼多多来势汹汹。根据拼多多公布的数据,第一次参与618期间,拼多多订单数超11亿笔,GMV同比增长超过300%。一位参与了去年618的拼多多商家说,“以为拼多多只是个低配版的聚划算,没想到一脚油门冲到了阿里的大本营。”更重要的是,618结束了,拼多多的百亿补贴却没有停。
 
    也是从这时起,这场“猫拼狗”大战,开始变换阵型,兵分两路。
 
    一路人马是拼多多的攻城部队,以百亿补贴为排头兵,目标是在阿里京东的大本营招安;另一路人马是阿里和京东组成的下沉大军,以京东的“京喜”和阿里的聚划算为大将,目标是围剿拼多多的老巢下沉市场。
 
    6月,京东拼购APP正式上线,次月以主动降低扣点的方式拉拢商家,后来更名为社交电商业务部,再后来直接内部整合为独立的业务单元京喜,负责全面下沉。在天猫618的启动仪式上,聚划算已经悄无声息成了主角,各种针对下沉市场的爆款团成为亮点。
 
    百亿补贴推出之前,也就是2019年6月之前,拼多多的用户增速,实际上已经降到了历史最低点。2019年一季度,拼多多的用户环比增长率降至6%,已经快被阿里和京东赶上(两者合计环比增速为5%,差距缩小至1%),而在一年前,拼多多跟阿里京东的增速差距,要大于10%。拼多多在下沉市场的高速增长快到头了,而阿里和京东正快马加鞭赶来。百亿补贴的效果立竿见影:从去年Q2开始,拼多多的用户增速已经开始回升。
 
    但是,百亿补贴拉来的用户,拼多多能留得住吗?
 
    “拼多多用户有个特点,做活动马上就来了,不做活动就去买别的,粘性很差,半年复购率10-15%,大概比天猫低20%。”一位拼多多商家说。烧钱烧出了用户规模,但留存是个问题。
 
    所以黄峥说,百亿补贴不会停,因为一旦补贴停了,不仅增速会降下来,用户结构升级也会希望渺茫。过去拼多多的增长是抓住了空白区,但如果延续这种低端定位,必定走不长久,而且淘宝京东在下沉,时间窗口很重要。
 
        51空包网认为,对于拼多多来说他的百亿补贴再带给了它发展一定好处之外确实也存在着一定的隐患,他对于拼多多的发展而言,实际上是一种长期的过程在后续对于结构调整时,很有可能会出现阵痛的问题。比如说亏损就是其中的一个核心问题,拼多多在发展的早期推出了大量的补贴和优惠策略再加上百亿补贴计划让拼多多长期处于亏损当中,长拼多多所发布的2019年财报信息当中更是显示他在2019年的第四季度净亏损的数值已经是达到了23亿元,尤其是营销的费用,更是占据了拼多多的花销大头,并且亏损还将会持续漫长的一段时间,拼多多能否撑住这巨额的亏损来进行补贴的持久战正是对他的一个考验。
 
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